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Mr. Potato Head

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Par Zoe Mitchell

Illustration de Tsering Yangzom

Des décennies avant son rôle vedette dans le film Pixar de 1995, Toy Story, M. Potato Head était un pionnier dans le monde des affaires. Premier jouet à être commercialisé à la télévision, M. Potato Head a innové avec des publicités qui ciblaient spécifiquement les enfants qui utilisaient le jouet, plutôt que les parents qui le payaient.

L’inventeur George Lerner a eu l’idée de M. Potato Head en 1949. Bien qu’il y ait eu des jouets similaires sur le marché à l’époque, le jouet de Lerner était le premier à utiliser des pièces en trois dimensions. Lerner a proposé M. Potato Head à de nombreux fabricants de jouets, mais la plupart d’entre eux craignaient que jouer avec des légumes ne soit un gaspillage pour des Américains qui venaient de vivre le rationnement alimentaire de la Seconde Guerre mondiale. Finalement, une entreprise alimentaire a accepté de lui payer une petite licence pour distribuer son paquet de pièces faciales en plastique comme un prix à l’intérieur de leurs boîtes de céréales.

Toujours désireux de trouver un moyen de fabriquer Mr. Potato Head comme un jouet autonome, Lerner a contacté Henry et Merrill Hassenfeld, qui dirigeaient une entreprise de jouets basée à Rhode-Island qui changerait plus tard son nom en Hasbro. Les Hassenfeld furent intrigués et achetèrent la licence de l’entreprise alimentaire.

Comme le note Christopher Bensch, conservateur en chef au National Toy Hall of Fame, une pomme de terre semblait le choix logique pour les parties du visage de Lerner.  » étaient relativement bon marché, elles étaient disponibles toute l’année, et elles n’étaient pas saisonnières comme l’étaient certains fruits ou autres légumes.  » Au départ, cependant, les acheteurs ont placé les simples parties du visage sur une variété de fruits et de légumes.

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Hasbro a lancé la première campagne publicitaire pour Mr. Potato Head le 30 avril 1952. Au cours de ses premiers mois sur le marché, le jouet a rapporté à l’entreprise plus de 4 millions de dollars. « Si vous êtes le premier jouet dont on fait la publicité à la télévision, vous n’avez pas de concurrence », explique Richard Gottlieb, directeur et fondateur de Global Toy Group. « Les gens n’en étaient pas encore arrivés au point d’être blasés sur les publicités télévisées. C’était excitant et nouveau et ils y croyaient. »

L’approche révolutionnaire de Mr. Potato Head a transformé l’industrie du marketing. « C’était une innovation qui, en s’adressant directement au marché cible juvénile du produit, a inauguré une ère d’après-guerre dans laquelle les enfants étaient spécifiquement ciblés en tant que groupe démographique de consommateurs », a écrit le consultant en marketing Jon Kelly dans un article de 2012 pour la BBC. « Ce faisant, cependant, ajoutait Kelly, M. Potato Head allait ouvrir la voie aux plaintes de générations de parents qui reprochaient aux enfants de les harceler pour d’innombrables friandises disponibles dans le commerce – un processus connu au Royaume-Uni sous le nom de « pester power » et aux États-Unis sous le nom de « nag factor ». « 

Dans les décennies qui ont suivi cette première publicité de M. Potato Head, l’inquiétude concernant la commercialisation de l’enfance a augmenté. Les parents qui se méfient du marketing agressif dirigé vers leurs enfants ont fait pression pour que le gouvernement surveille et réglemente davantage les publicités.

Dans les années 1960 et 1970, de nouvelles réglementations gouvernementales interdisant les jouets pointus, ont restreint les ventes des pièces faciales en plastique pointues que le kit Mr. Potato Head utilisait pour perforer les pommes de terre crues. En réponse, Hasbro a conçu un corps en plastique avec des trous préformés pour les pièces faciales. Les parents étaient heureux de l’ajout du corps en plastique, car ils n’avaient plus à s’inquiéter des légumes pourris oubliés sous les lits et les canapés. La réglementation a également obligé Hasbro à doubler la taille de M. Potato Head et de ses composants, car les petites pièces faciales d’origine présentaient un risque d’étouffement. Heureusement pour Hasbro, ce changement a finalement élargi le marché aux enfants plus jeunes.

Sources:
Est-ce que M. Potato Head est à blâmer pour les publicités de ‘pester power’ ? BBC News Magazine, 30 avr. 2012
Mr. Potato Head est QUOI ? ! 20 choses que vous ne saviez pas sur le jouet classique, 22 Words
Children, Adolescents, and Advertising, AAP News & Journals, Dec. 1, 2006
C’est aujourd’hui le 30 avril et c’est la journée nationale de Mr. Potato Head…qui l’aurait su ? Just A Pinch, 30 avr. 2016
Histoire de Mr. Potato Head, Love To Know
Brooklyn Born & Bred : George Lerner, IPG, 30 octobre 2013
Meet the woman who makes your kids nagging you for products, Transition Voice, 4 janvier 2012
The History of Mr. Potato Head, Thought Co, 2 avril 2017
Let’s learn from the past : Mr. Potato Head, Post Gazette, 10 mars 2016
Report of the APA Task Force on Advertising and Children, American Psycological Association, 20 février 2004
Impact Report 2015, Bye Bye Childhood, 2015
Ban on TV Ads To Children Is Proposed, The Washington Post, 25 février 1978
Spree : Une histoire culturelle du shopping, Pamela Klaffke, 1er nov. 2003
Timeless Toys : Classic Toys and the Playmakers Who Created Them, Tim Walsh, 2005
Interview avec Christopher Bensch, 30 avril 2018
Interview avec Richard Gottlieb, 29 mai 2018

Publié le 20 juillet 2018.

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