La (Big) Data dans votre journée

La récolte et l’analyse de données (Data Analytics), sont très présentes et utiles dans notre vie de tous les jours, et accompagnent une certaine évolution sociale et économique de fond ; pour s’en convaincre, il suffit de dresser l’agenda d’une journée relativement typique, sous l’angle de la Data.

1 – Choix des articles dans votre revue de presse

Vous ouvrez un navigateur ou une application  pour lire les actualités au saut du lit, pendant votre petit-déjeuner ou dans les transports ? Soyez sûrs que les articles que vous découvrez le plus facilement (souvent sur la page d’accueil) ont été choisis par les journalistes et/ou sélectionnés automatiquement sur la base de leur popularité. On ne prête qu’aux riches : les articles les plus lus prouvent leur efficacité auprès des plus lève-tôt (ou couche-tard) d’entre nous, ils sont marqués comme populaires et sont par la suite mis en avant par les rédactions, donc chacun participe à cette sélection par ses simples choix de lectures : c’est la base de l’effet « buzz » utilisé dans le secteur du marketing.

Cette auto-sélection, qui est vraie depuis bien longtemps dans toutes les rédactions (dans la presse écrite, télévisées ou radio notamment) à l’échelle d’une semaine, d’un mois ou d’une année, l’est maintenant au cours d’une journée, grâce à l’immédiateté, à la précision et au volume des données d’audience que permet Internet. Les rédactions s’intéressent maintenant, notamment par leur utilisation du réseau Twitter, non seulement au contenu mais aussi à l’heure de parution de leurs articles et des notifications (posts Facebook, tweets, newsletter e-mail pour annoncer la parution d’un article), pour s’assurer le maximum de chances d’être lu. Les données sont automatiquement récoltée et, analysées, et des filtres appliqués pour ne garder que les articles les plus populaires, envoyés aux lecteurs selon leurs goûts et au moment le plus opportun.

2 – Contenu des publicités dans le métro

Vous entrez dans le métro souterrain, votre smartphone ne capte plus correctement, vous pensez donc être hors d’atteinte de la Data ? Faux. Si vous êtes Parisien, vous êtes sûrement familier avec les nouveaux écrans publicitaires ACL (affichage à cristaux liquides) installés depuis 2009 dans les stations de métro. Jugés plus intrusifs que les panneaux publicitaires traditionnels, car au contenu animé et souvent racoleur, ces panneaux se servent de vous, plus précisément de votre comportement via votre regard, pour améliorer les publicités qu’ils affichent.

Les panneaux ACL sont en effet munis de capteurs qui sont capables de mesurer le nombre de personnes qui passent, combien regardent effectivement le panneau, leur temps d’arrêt et quelle partie du panneau elles regardent. Chaque passant donne donc indirectement, rêve de publicitaire, son « avis » sur la publicité affichée… Et cet avis est dûment enregistré et analysé par la régie, bien entendu pour optimiser ses futures publicités.

3 – Exposition aux publicités sur Internet

Vous surfez sur le web pendant une pause au travail ? La Data est encore là ! Notre action sur la publicité (via des données récoltées et analysées) pour les panneaux ACL est  bien sûr avérée sur Internet depuis longtemps. La publicité ciblée grâce à nos comportements est d’ailleurs le nerf de la guerre pour des services gratuits comme Facebook pour lesquels, comme on a l’habitude de l’entendre, nous sommes le véritable produit qui crée de la valeur pour ces services, avec l’argent des publicitaires. La plupart des sites que nous visitons informent des régies, qui nous « rattrapent » sur les espaces publicitaires d’autres sites en affichant des publicités liées à des visites sur des sites tiers… Ceci grâce aux cookies, ces petits fichiers créés par le navigateur Internet sur nos ordinateurs, et qui peut informer une ribambelle de sites et de régies de nos petites habitudes.

4 – Itinéraire de circulation

Vous rentrez du travail le soir en voiture ? Les données récoltées grâce à d’autres usagers peuvent là encore vous être utiles. Par le jeu de son système de Floating Mobile Data, l’opérateur Orange a annoncé pouvoir exploiter anonymement les données des ses utilisateurs pour détecter des problèmes de circulation sur la route.  Le principe est simple : le système géolocalise et mesure la vitesse d’un très grand nombre de téléphones mobiles, et est capable de détecter si une (grande) partie d’entre eux avance au ralenti sur un axe routier… Donc identification d’un bouchon grâce à la Data ; passive, en temps réel et sans intervention humaine.

5 – Habitudes de consommation

Vous passez à la supérette avant de rentrer chez vous ? Votre carte de fidélité vous permet quelques économies, mais c’est aussi et surtout un moyen pour la chaîne de supermarchés de mieux connaître vos habitudes d’achat : cette carte est le seul moyen dont dispose le magasin pour vous identifir personnellement (ou à l’échelle de votre foyer), et donc dresser un historique de vos achats. Les données des historiques clients permettent ensuite, une fois aggrégés, de concevoir des offres (produits, publicités) plus adaptées et donc plus percutantes.

6 – Besoins financiers

Une fois rentré(e) chez vous, vous consultez vos mails : tiens, un message de votre banquier… Un prêt immobilier ? Mais comment diable peut-il savoir que vous commencez sérieusement à penser à acheter un appartement à Paris ? Les banques sont bien souvent à la pointe de l’analyse de vos données, et votre banquier vous connaît très, très bien grâce à l’historique de vos données bancaires (utilisation de votre carte bleue, économies et placements, découverts, prêts, virements…). Votre banque connaît aussi votre âge, votre adresse, très probablement votre situation professionnelle, et est donc capable, par la double analyses de données vous concernant et de statistiques quant à votre tranche d’âge et de revenus notamment, de vous proposer un prêt immobilier au bon moment. La magie de la Data, encore une fois !

La Data comme outil d’adaptation à notre société d’information

Si l’on y réfléchit, la plupart des processus étudiés dans ces exemples (à l’exception de l’outil de détection des bouchons) ont pour seul objet la bataille pour notre attention (certains parleraient de « temps de cerveau disponible« ). Notre économie moderne est bien en effet l’économie de l’attention dont parlait l’économiste et sociologue Herbert Simon dans son livre Designing Organizations for an Information-Rich World :

Dans un monde riche en information, l’abondance d’information entraîne la pénurie d’une autre ressource : la rareté devient ce qui est consommé par l’information. Ce que l’information consomme et assez évident : c’est l’attention de ses receveurs. Donc une abondance d’information crée une rareté d’attention et le besoin de répartir efficacement cette attention parmi la surabondance des sources informations qui peuvent la consommer.

Dans notre société souvent dite « d’information », il est vrai que la Data a par nature une place prépondérante : nous avons accès à trop d’informations, trop des services, trop de divertissements, sommes soumis à trop de sollicitations. Il s’agit de choisir, ce qui par définition (« choisir, c’est renoncer », disait André Gide) suppose un tri de l’information ; si ce tri est automatique, ce qui est le cas grâce à l’utilisation de vastes collections de données et à leur analyse, nous n’en sommes souvent que plus heureux.

« Le Big Data, c’est mon choix » ?

Le plus étonnant est peut-être la réalisation que ces données, que nous libérons plus ou moins directement, sont considérées par leurs utilisateurs (régies, agences média, …) comme l’expression de choix inconscients, et qu’ainsi nous ne pouvons qu’apprécier le résultat de leur traitement de nos données. Pourtant les nivellements, raccourcis, personnalisations et stéréotypes, aussi fins et bien définis qu’ils soient, sont souvent craints ou dénoncés par les utilisateurs, quand ils ne se révèlent pas tout simplement non pertinents ; voir à ce sujet  l’utilisation du Big Data pour le micro-targeting dont nous parlions dans un autre article, et qui montre vite ses limites.

La Data et ses utilisations s’inscrivent finalement dans une évolution sociétale et économique ; de notre nouvelle société de l’information découle une économie de l’attention, et des techniques marketing mises au point par les acteurs pour mieux s’y développer. Une grand attention sociale est maintenant nécessaire pour que cette évolution reste éthique et citoyenne en respectant les données personnelles, la défense d’un droit à l’oubli et plus généralement l’espace de liberté de chacun contre tout type de pollution (visuelle, sonore, etc.).