Big Data: Un nouveau défi pour le secteur marketing

Avec l’explosion du volume de données diverses et variées et sous toute forme, le secteur marketing est en train de faire face à une complexification de l’exercice de ses métiers. Le challenge maintenant sera de surmonter à ce bouleversement technologique, mais surtout de le prendre en compte.

Pourquoi? Isabelle Carcassonne, directrice marketing BAO (Business Analytics and Optimization) chez IBM France, nous donne les réponses.
• Tout d’abord,  » parce que le marketing a besoin de toutes ces données pour affiner ses campagnes. Un exemple notable serait le cas des campagnes promotionnelles. Les sections marketing doivent en premier lieu segmenter le marché pour trouver ses « cibles ». Cette segmentation repose sur des données propres aux consommateurs (âge, profession, catégorie socioprofessionnelle…) pour personnaliser les messages selon les profils et persuader les consommateurs à passer à l’acte d’achat. Ce passage à l’acte repose lui aussi sur des données (préférences, goûts, envies…) que l’on peut notamment retrouver sur les réseaux sociaux, pas besoin de vous décrire les pages fan Facebook des grandes marques et le nombre de « like » associés.
• parce que les réseaux sociaux alimentent le Big Data. Ils génèrent, en effet, une masse de données (données personnelles, photos, vidéos…) non structurées et les marques ont beaucoup à y apprendre pour mieux connaître leurs clients. Quel meilleur exemple que Facebook? L’entreprise a d’ailleurs déjà commencé à intégrer cet outil avec ses suggestions ciblées selon les goûts et avis personnels de chacun;
• mais aussi parce que les actions marketing s’opèrent aujourd’hui en temps réel. Avec le développement d’Internet à haut débit, de la 3G et de la démocratisation des terminaux mobiles, les clients sont connectés en permanence et multiplient les canaux pour communiquer avec les marques.

Donc, pour maîtriser toutes ces données, les directeurs marketing vont devoir trouver des moyens répondant à cette nouvelle problématique et permettant une analyse en temps réel de ces données et à « leur transformation en atout stratégique« . « Y renoncer signifierait se contenter d’une connaissance parcellaire de ses clients, soit un désavantage notable sur des marchés devenus hyper concurrentiels », continue Isabelle Carcassonne.

Solution miracle pour les DM? CaptainDash, qui permet de synchroniser sur une même plateforme l’ensemble des données qui impactent le comportement d’achat, qu’elles proviennent de l’entreprise, de l’environnement Internet ou de facteurs extérieurs.

Le but de ces actions? Tout simplement mieux profiler et segmenter ses « cibles », avoir une meilleure approche face à la clientèle en personnalisant les messages pour pousser le consommateur à l’acte d’achat… Concernant le profilage et la segmentation, le Big Data a à jouer un rôle pivot. Selon Blandine Lafargue, responsable de conférence Corp Events, « les croisements d’informations directement sourcées par le consommateur et le traitement de larges quantités de données autorisent en effet une analyse de sentiments et une segmentation bien plus poussées que n’importe quel sondage réalisé sur un échantillon. A l’arrivée, une cartographie du marché beaucoup mieux identifiée et une prise de conscience aiguë des besoins consommateurs« . Ainsi, avec cette nouvelle géolocalisation des besoins, il est plus facile aux marketeurs de persuader sa « cible » à passer à l’acte d’achat grâce aux « techniques de personnalisation », à l’exemple des messages ciblés sur Internet, selon vos goûts et centres d’intérêt, on vous propose des produits similaires ou s’adaptant à vos recherches et envies ou bien encore un pricing adapté au consommateur.

Ainsi, utiliser avec justesse le Big Data est un gros atout pour les services marketing pour prendre les décisions les plus optimales. Mais pour cela, ajoute Isabelle Carcassonne, il faut combiner « plusieurs savoir-faire technologiques comme les bases de données, la gouvernance de l’information, l’analyse décisionnelle, le pilotage, l’analyse prédictive et prescriptive, la gestion de contenu, les applications métier pour le marketing et la relation client. Ces technologies permettent de collecter, nettoyer, organiser, stocker et analyser les données structurées et non structurées, d’en tirer des enseignements, de disposer d’indicateurs et d’analyser les tendances, de générer et de gérer de nouveaux contenus, de les diffuser, les partager et d’absorber les retours des clients« .

Un nouveau défi de taille dans le cadre d’un marketing plus intelligent mais dont les bénéfices peuvent être énormes pour l’entreprise.