Ban Bland Bran Brands

Ich habe einen trüben Nachmittag damit verbracht, meine eigene Reihe von passablen Off-Brand-Produkten zu entwickeln – LOOPTY-FRUITS, MAJ’R MUNCH, COCO FLUFFS, GAGS, JANISE’S PUFFS, HONEY BALLS OF NUTS, FROSTED HO CHUNKS -, bevor ich der Ahnung erlag, dass, nun ja, egal, ich werde Ihnen nicht sagen, was meine Ahnung war.

Interessanterweise gibt es in den Vereinigten Staaten fast 5.000 verschiedene Arten von Frühstücksflocken, und während Wikipedia 115 Einträge für Cerealien hat, die mit dem Buchstaben C beginnen, gibt es nur einen einzigen, der mit dem B beginnt (zum Glück zählt Wikipedia Blueberry Muffin Tops nicht zu den Cerealien). Interessant ist auch, dass es keine einzige große Cerealie gibt, die eine weibliche Figur als Maskottchen hat. Interessant ist auch, dass die Firma Ralston, obwohl sie behauptet, der landesweit führende Hersteller von verzehrfertigen Cerealien unter eigener Marke“ zu sein, nur in der Lage zu sein scheint, auslaufende Grausamkeiten zu produzieren, die auf schlecht schmeckenden Popkultur-Referenzen basieren: ADAMS FAMILY CEREAL, DONKEY KONG JR. CEREAL, E.T. CEREAL, GHOSTBUSTERS II CEREAL, GREMLINS CEREAL, HOT WHEELS CEREAL, NINTENDO CEREAL, und – jedermanns (Nicht-)Favorit – URKEL-OS (Ralston steht auch hinter DINKY DONUTS CEREAL und DUNKIN‘ DONUTS CEREAL, plus NERDS CEREAL und WAFFLEOS).

Vielleicht ist also der inkompetente Ralston der geheimnisvolle Hersteller von Millville? Aber wie soll ich das herausfinden, da die Unternehmen so ungern zugeben, welche No-Name-Marken sie produzieren? Ich habe eine Weile darüber nachgedacht, bis mir eine Idee kam. Wenn ein Unternehmen Millville-Müsli mitverpackt, dann sind beide Marken betroffen, wenn in der Fabrik etwas schief geht. Ich googelte „Müslirückruf Millville“, und zu meiner Freude – und zu meinem Entsetzen – erfuhr ich, dass die Antwort die ganze Zeit vor meiner Nase gelauert hatte: Es war mein geliebtes Malt-O-Meal!

Vier Jahre lang hatte ich auf meinem Spaziergang über den Campus den legendären Berry Colossal Crunch verschlungen und an den Apple Zingers geschnuppert, ohne die geringste Ahnung zu haben, dass sie heimlich pappige Fruit Rounds druckten. Selbst nach meinem Abschluss bin ich zu einem weiter entfernten Lebensmittelgeschäft gelaufen, um diese vertrauten Flocken, „Früchte“ und Toaster zu besorgen, und jetzt stelle ich fest, dass die Marke, die ich liebe, für diese Styropor-Melasse namens Millville verantwortlich ist. Der schlagende Beweis, den ich gefunden habe, war die Medienberichterstattung über zwei Salmonellenausbrüche – einer aus dem Jahr 1998 und ein weiterer aus dem Jahr 2009 -, die zu Rückrufaktionen sowohl von Malt-O-Meal-Cerealien als auch von Millville-„Cerealien“ führten und die Verantwortlichen in Minneapolis dazu zwangen, die gemeinsame Herstellung der Produkte zuzugeben. Im Nachhinein betrachtet hätte ich nicht so vertrauensselig sein sollen; schließlich war Malt-O-Meal der Frankenstein, der für die Blueberry Muffin Tops verantwortlich war, und sie scheinen in den letzten Jahren einen Wandel durchzumachen, da ihnen ihr Aufstieg in der Getreide-Rangliste – 2012 überholten sie Post und wurden zum drittgrößten Getreidehersteller – offenbar zu Kopf gestiegen ist. Sie haben vergessen, woher sie kommen. Vor vier Jahren änderten sie ihren Namen in MOM, und letztes Jahr ließen sie sich vom einstigen Konkurrenten Post aufkaufen. So hat diese fröhliche Müsli-Ablenkung in mir leider eine echte Enttäuschung hervorgerufen, für die die Marke, die ich liebe, verantwortlich ist. Wissen gewonnen, Unschuld verloren.

Der Fall Millville war abgeschlossen, aber meine Detektivarbeit war noch nicht beendet. Denn mein Gespräch mit Shaun hatte mich auf ein größeres Problem aufmerksam gemacht, das sich für diejenigen von uns, die in der Post-MOMern-Zeit leben, abzeichnet: Der Getreidekonsum in unserem Land ist stark rückläufig, von 10 Milliarden Dollar vor ein paar Jahren auf heute 8 Milliarden Dollar. Wäre dieser Rückgang im Blumenkohl- oder Hüttenkäsesektor zu beobachten, gäbe es vielleicht wenig Grund zur Sorge. Aber Getreide war in Amerika schon immer mehr als nur ein Nahrungsmittel. Es berührt unsere tiefsten Werte und Sehnsüchte.

Die Etablierung von kalten Frühstückscerealien geht auf das frühe 19. Jahrhundert zurück, als die Bewegung für eine saubere Lebensweise, die unter anderem betonte, dass „der Verzehr von Speck, Eiern, Pfannkuchen und heißem Kaffee ein zu großer Genuss für einen selbst sei“, die Menschen dazu brachte, auf Müsli umzusteigen. Einige Jahrzehnte später führte Dr. John Harvey Kellogg Corn Flakes mit dem ausdrücklichen Ziel ein, eine andere Art des Genusses einzudämmen: die Masturbation. Unter Berufung auf Forschungsergebnisse, wonach „weder die Pest, noch der Krieg, noch die Pocken, noch ähnliche Krankheiten so katastrophale Folgen für die Menschheit gehabt haben, wie die verderbliche Angewohnheit der Onanie“, glaubte Dr. Kellogg, dass seine Cornflakes so fade sein würden, dass sie „Erregung und Erregung verringern oder verhindern“ würden. (Ich glaube, wissenschaftliche Studien bestätigen, dass das Masturbieren mühsamer ist, wenn man es bei gleichzeitigem Verzehr von Müsli versucht). Und zu Beginn des nächsten Jahrhunderts leistete der Ralston-Gründer Webster Edgerly, der sich „Dr. Ralston“ nannte (angeblich ein Akronym für „Regime, Activity, Light, Strength, Temperation, Oxygen and Nature“), Pionierarbeit für die soziale Bewegung namens Ralstonismus, die er als „die großartigste Bewegung, zu der der Mensch fähig ist“ bezeichnete, und schloss sich mit der Purina Food Company zusammen, um Vollkornmüsli zu produzieren, das die Ralsoniten verzehren sollten, um ihren „persönlichen Magnetismus“ zu steigern.“

Das Frühstück war also schon immer die Mahlzeit, die am stärksten mit Selbstverbesserung und Selbstverwirklichung korreliert. Und warum? Zum einen ist es die privateste Mahlzeit, die man am ehesten allein einnimmt. Die Wahl des Frühstücks spiegelt also wider, wie Sie Ihr Leben leben, wenn niemand zusieht. Und es ist das erste, woran du jeden Tag denkst, also ist es der Sinn deines Lebens, der dich aus dem Nichts deiner Bettlaken herausreißt.

Und deshalb frage ich: Was sagt uns der Rückgang des Müslis über unsere kollektive Psyche? Bedeutet es, dass wir uns in eine Republik von schlampigen, pornosüchtigen Irren verwandeln? Hat unser sinkender Getreidekonsum vielleicht etwas mit den sinkenden Geburtenraten in den USA zu tun? Und was noch wichtiger ist: Was können wir tun, um Amerikas Getreideindustrie wieder zu stärken?

Shaun erzählte mir, was General Mills (von dem ich übrigens zum ersten Mal beim Schreiben dieses Artikels feststellte, dass es ein anderes Unternehmen als GM ist) tut, um unsere Malaise zu bekämpfen: Anstatt wie früher viele Ressourcen in die Entwicklung neuer Produkte zu stecken, die im Falle eines Misserfolgs zu großen Verlusten führen würden, setzen sie jetzt auf Quantität und bringen ständig neue Produkte in die Regale, um in Echtzeit zu sehen, was die Kunden kaufen. Die Produkte von General Mills, die sich in jüngster Zeit am besten behaupten konnten, sind diejenigen, die (um einen Ausdruck zu verwenden, von dem ich nicht glauben kann, dass er noch nicht urheberrechtlich geschützt ist) das „real“ in „Cerealien“ zurückbringen, d. h. Produkte, die mit natürlichen Zutaten hergestellt werden. Insbesondere die Cheerios mit Quinoa, die sich selbst als „CHEERIOS + ANCIENT GRAINS“ bezeichnen, haben sich durchgesetzt. Gleichzeitig hat das Unternehmen auch Erfolg, indem es den Rat von Reddit-Postern befolgt und Marken aus den 90er Jahren wie French Toast Crunch wiederbelebt.

Die Nutzung der Nostalgie (sowohl für die Kindheit als auch für die Zivilisationen vergangener Zeiten) hat es dem Müsli ermöglicht, einige Verluste auszugleichen, und es hat auch dazu beigetragen, dass es aus der Schachtel ausbricht und zu einer Dekoration und Garnierung für andere Lebensmittel wird (ich sehe zum Beispiel heutzutage viel mehr Getreide auf Donuts oder in Eiscreme). Zu sehr auf den Nostalgieknopf zu drücken, ist jedoch gefährlich. Es gibt die warnende Geschichte von Cereality, einer Müsliriegelkette, die Anfang der 2000er Jahre mit dem Versprechen eröffnete, „den zugeknöpften Manager an der Wall Street anzusprechen, der regelmäßig um drei Uhr nachmittags heimlich Cocoa Puffs hinter seinem Schreibtisch isst“. So kommentierte die USA Today: „Dieses neueste Fast-Food-Konzept ist so absurd einfach, selbstverliebt und spiegelt das innere Kind wider, dass es eigentlich nicht scheitern kann.“ Es ist kläglich gescheitert. Nostalgie ist nicht von Dauer.

Stattdessen müssen Cerealien selbstbewusster werden. Zu lange hat sich das Frühstück sein Territorium von anderen Mahlzeiten streitig machen lassen, sei es in Form von Pizza-Bagels oder Brunch-Mimosen. Es ist an der Zeit, dass General Mills seine Generalsqualitäten unter Beweis stellt, indem es Gegenangriffe auf die Gebiete der anderen startet. Es gibt keinen Grund, warum die Menschen nicht 3 Mahlzeiten am Tag Müsli essen sollten, und deshalb ist es dringend notwendig, neue Konzepte zu entwickeln – Cinnamon Toast Crunchwraps? Cheeriorzo? Lucky Charbroiled Oysters? – um dies zu ermöglichen. Mittag- und Abendessen werden nicht wissen, wie ihnen geschieht.

Das ist natürlich nur die eine Seite der Medaille. Das andere Problem, mit dem Müsli heute zu kämpfen hat, ist, dass Müsli einfach zu schwierig ist. Laut einer aktuellen Studie sagen fast 40 Prozent der Millennials, dass Müsli eine unbequeme Frühstücksoption ist, weil man nach dem Verzehr „aufräumen“ muss. Wenn General Mills keinen Weg findet, den komplizierten Prozess zu eliminieren, bei dem man den Deckel wieder auf die Milch setzen und sie in den Kühlschrank zurückstellen muss, die Tüte zusammenrollen, die Schachtel schließen und in die Vorratskammer zurückstellen muss (und daran denken muss, danach das Licht auszuschalten) und die Schüssel und den Löffel in der Spüle abspülen muss, dann sehe ich nicht viel Hoffnung für unser Müsli oder unsere Seelen.

Nun muss ich ein Geständnis machen: Ich bin Teil des Problems, nicht der Lösung. Seit Anfang 2016 habe ich nur 2 Schachteln Müsli verzehrt. In meiner Glanzzeit auf der Highschool konnte ich 6 Schalen Frosted Flakes auf einmal essen, manchmal sogar fast eine ganze Packung an einem Tag. „Familiengröße“ bedeutete mich. Mein Geschmack für Frosted Flakes wurde so differenziert, dass ich sogar den Unterschied zwischen verschiedenen regionalen Anbietern von FF erkennen konnte. Normalerweise frühstückte ich mit meinem Vater, der sein Raisin Bran verschlang, und ich habe nie verstanden, warum er sich für ein so fades Müsli entschied. Wie ich schon sagte, sind Cerealien der Grund für das morgendliche Aufstehen – warum sollte man die warme Behaglichkeit seiner Träume verlassen, um weiche Kleieflocken und gefälschte Craisins zu essen? Wenn man jung ist, geht man davon aus, dass Erwachsene etwas wissen, was man nicht weiß – etwas, das sie einem einfach nicht vermitteln können. Und so nahm ich an, dass der Tag, an dem ich aufhörte, Zuckerflocken zu essen, der Tag sein würde, an dem ich erwachsen sein würde. Auf dem College hatte ich ein paar lächerlich kurze und ostentative Versuche, mich auf ein Kleie-Flocken-Regime zu beschränken, immer gefolgt von gewaltigen Fressorgien mit Berry Colossal Crunch. Nach dem Schulabschluss habe ich immer noch vier Tüten Malt-O-Meal pro Woche vertilgt. Aber jetzt ist der Drang endlich erloschen. Von nun an gibt es nur noch Eier und Haferflocken.

Die schönste Erinnerung an meine glücklichen Tage des Müslikonsums ist vielleicht ein sonniger Samstagmorgen in der High School, als meine Freunde und ich vor einem Leichtathletikwettkampf im Stadion saßen, während anderswo Samstagmorgen-Cartoons liefen. Einer von uns – Wes Sutter – holte eine Packung Life (in Safeway-Filialen als Live It Up!“ bekannt) heraus, um sie zu mampfen. Eines führte zum anderen, und irgendwie verbrachten wir den größten Teil einer Stunde damit, Wortspiele über den Namen der Cornflakes zu verbreiten: „My Life is in pieces“. „Halt dich aus meinem Leben raus.“ „Ich möchte mein Leben mit dir teilen.“ „Mein Leben zerbröckelt vor meinen Augen.“ „Nimm dein Leben in die Hand.“ „Das Leben ist wie eine Müslischachtel“ und so weiter. Schließlich ebbte die Welle der Witze ab. Bis Wes mit einem schwindelerregenden Grinsen im Gesicht seine Schachtel zurücknahm, die Tribüne hinuntertänzelte und zur Innenseite der Bahn hinüberging. „Sieh mal“, rief er und stellte die Kiste auf den Asphalt. „Das Leben auf der Überholspur!“

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