A psycholog explains how Trader Joe's gets you to spend more money

  • Trader Joe’s has a cult-like following, thanks to the way the company seems to make grocery shopping easier.
  • Specjaliści z dziedziny nauk o danych uplasowali Trader Joe’s na pierwszym miejscu pod względem preferencji klientów przez dwa lata z rzędu.
  • W 2017 roku Trader Joe’s zarobił 13,3 miliarda dolarów, a mimo to marka nie ma sklepu internetowego, programów lojalnościowych ani sprzedaży.
  • Gdy rozbijesz to na powierzchnię kwadratową, Trader Joe’s w rzeczywistości sprzedaje ponad dwukrotnie więcej niż jego konkurenci, tacy jak Whole Foods.
  • Odwiedź stronę główną Business Insider, aby uzyskać więcej historii.

Poniżej znajduje się transkrypcja wideo.

Narrator: Dobrze, więc wyobraź sobie siebie w sklepie spożywczym. Jesteś głodny, ale nie masz ochoty na gotowanie. Wydaje mi się, że makaron jest całkiem łatwy. Nagle stajesz przed tym. Jest tak wiele możliwości wyboru. Czy wybierasz klasyczny pomidorowy z bazylią? A może kremowy alfredo? Ale jaka jest różnica między tymi dwoma lub trzema? Czekaj. Dlaczego to jest takie trudne?

Trader Joe’s jest surowym, położonym z powrotem łańcuchem spożywczym znanym z jego tanich cen i kwiecistego personelu. Przez dwa lata z rzędu specjaliści od danych naukowych oceniali ją jako numer jeden w preferencjach klientów. Marka wstrzymała się z pójściem w stronę zaawansowanych technologii. Nie ma sklepu internetowego, programów lojalnościowych, ani wyprzedaży. Kiedy rozbijesz to na metry kwadratowe, Trader Joe’s faktycznie sprzedaje ponad dwukrotnie więcej niż jego konkurenci, tacy jak Whole Foods. Ale ile pieniędzy wydać na Trade Joe’s ostatecznie sprowadza się do tego, co zdecydujesz się kupić. Ale co w Trader Joe’s sprawia, że tak łatwo jest dokonać wyboru?

Barry Schwartz: Spędziłem, spędziłem ostatnie 25 lat badając, jak ludzie podejmują decyzje.

Narrator: To Barry Schwartz, psycholog, profesor i sam entuzjasta Trader Joe’s.

Schwartz: Myślę, że Trader Joe’s jest najlepszym przykładem tego, jak powinien być skonstruowany świat.

Narrator: Spokojnie, Barry. Barry ukuł termin paradoks wyboru i dosłownie napisał o tym książkę, a to w zasadzie opisuje, jak można by pomyśleć, że im więcej–

Schwartz: Wybór, który mamy, tym lepiej nam się powodzi. Okazuje się, że empirycznie nie jest to prawdą. Kiedy dajesz ludziom zbyt wiele opcji, stają się sparaliżowani zamiast wyzwoleni.

Narrator: Sklep zawsze skupiał się raczej na unikalnym wyborze produktów niż na ich dużej ilości. Chciałam się dowiedzieć, czy w Trader Joe’s istnieje ograniczanie wyboru. Poszedłem więc do mojego lokalnego marketu, żeby policzyć kilka rzeczy. Naliczyłem 144 sosy do makaronu, 44 oliwy z oliwek i 172 płatki śniadaniowe. To spory wybór. Więc poszedłem do Trader Joe’s. Mieli tam 14 sosów do makaronu do wyboru. To samo tyczy się oliwy z oliwek, fasoli w puszce i płatków śniadaniowych. W Trader Joe’s jest po prostu mniej do wyboru. Zapytałem więc Barry’ego, czy uważa, że Trader Joe’s być może miał na myśli paradoks wyboru, kiedy projektował swoje doświadczenia zakupowe.

Schwartz: Myślę, że to całkowicie nieumyślne.

Narrator: W takim razie co dokładnie wyjaśnia, dlaczego Trader Joe’s praktykuje zmniejszone podejście do zakupów?

Schwartz: Prawdopodobnie zrobili to jako sposób na kontrolowanie kosztów. Zarządzanie zapasami, no wiesz, uproszczenie łańcucha dostaw. I ktoś pomyślał, że jeśli zaoferujesz inne wartości, ludzie będą skłonni zrezygnować z różnych opcji. Nie możesz mieć wszystkiego, ale wszystko, co mamy, jest warte posiadania i czynimy twoje życie prostszym.

Narrator: W rzeczywistości, gdy patrzysz na skromne początki Trader Joe’s, oryginalny Joe, Joe Coulombe, założył firmę na jakości nad ilością. Trader Joe’s zarobił 13,3 miliarda dolarów w 2017 roku, a liczba ta prawdopodobnie pójdzie w górę. Podstawą każdej firmy jest obsługa klienta, w której Trader Joe’s przoduje. Pracownicy, lub członkowie załogi, jak są nazywani, wszyscy są niezwykle uważni i pomocni. W skrócie, są one tam, aby Twoje życie łatwiejsze.

Ta ideologia jest ucieleśniona w ich żywności, jak również specjalnie ich mrożonki. A Amerykanie zawsze mieli pewne przywiązanie do mentalności „heat-and-serve”. Mrożone obiady są łatwe, szybkie i mało bałaganu. Jednak około połowy czasu, aleja sekcji mrożonej pozostaje całkiem pusta.

Według Phila Lemperta, analityka supermarketów, jest to spowodowane mroźną barierą sekcji zamrażarki. Otwarcie tych lodowato zimnych drzwi prawdopodobnie oznacza, że już zobowiązałeś się do zakupu czegoś, co nie ma tendencji do prowadzenia do wielu odkryć produktowych. Porównaj to z otwartymi pojemnikami zamrażarki Trader Joe’s, a zaczniesz dostrzegać różnicę. Nie ma tam szklanych drzwi, a niski poziom zamrażarek przybliża kupujących fizycznie do produktów. Pozwala to na swobodę sprawdzenia opakowania bardziej rekreacyjnie i bez podmuchu zimnego powietrza.

Więc tony wysiłku wkładane w to, aby klienci dotarli do produktu, same produkty muszą być dobre, prawda? Produkty Trader Joe’s są reklamowane jako zdrowe, a produkty nie są tymi samymi starymi rzeczami, które zazwyczaj widzimy w sklepach spożywczych. Nie ma Lay’s, nie ma Heinz i to głównie własne marki własne Trader Joe’s. Kupują prosto od dostawcy, co ostatecznie obniża koszty i prowadzi do tańszych produktów na półkach.

Same produkty są kolorowe, dziwaczne i mają spójny branding. Aby dowiedzieć się nieco więcej o efektach dobrego brandingu, zadzwoniłem do Denise Lee Yohn, która jest ekspertem w dziedzinie budowania marki. I chciałam dowiedzieć się więcej o tym, co wchodzi w skład projektu opakowania.

Denise Lee Yohn: Ok, więc zazwyczaj jest to coś w rodzaju rysunków ręcznych lub nie wygląda jak generowane komputerowo, prawda? Zazwyczaj są karykatury, a potem jest jakaś kopia opisowa. I to wszystko, jak sądzę, pomaga osobie kupującej zobaczyć, jak ten produkt pasuje do jej potrzeb. Jest element odkrycia, jak znalezienie nowego produktu, o którym nie wiedziałeś, że istnieje.

Narrator: W jednym z wywiadów, były szef działu projektowania opakowań w Trader Joe’s powiedział, że ręcznie rysowana estetyka przywołuje uczucia ludzkiego dotyku i rzemieślniczej jakości. Łatwo jest zdecydować się na jedzenie na wynos, gdy myślimy o wejściu do sklepu spożywczego po ciężkim dniu. Ale subtelne połączenie taktyk stosowanych przez Trader Joe’s sprawia, że zakupy stają się naprawdę przyjemnym doświadczeniem. To sprawia, że jesteś podekscytowany czymś wyjątkowo ludzkim, gotowaniem i jedzeniem swojego jedzenia.

EDITOR’S NOTE: Ten film został pierwotnie opublikowany w lutym 2020 r.

.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.